双十一了，好物清单、什么值得买之类的内容铺天盖地，到底我们在消费的时候受到哪些东西影响，我觉得需要研究一下消费决策模型。根据恩格尔（Engel）等提出的 EBK 模型可以看出消费时原来是这么样复杂，哪怕买瓶水、买个包子都无形中被这么多因素影响着。为了自己的钱包，我觉得很有必要建立属于自己的消费决策模型。
消费是如何产生的
根据 EKB 模型，消费决策是由五步构成的：
1. 认识问题
当人们认为理想与实际之间有差距时，便产生了问题，问题产生后则整个系统（内外）便开始运作，目标也化成了具体的行动。例如：工作了半天感觉肚子饿了，继续饿着就没力气干活了，看来需要找点吃的了。
2. 收集信息
当人们发现了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指在其现有资料或过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。例如：
- 上次朋友推荐说办公室楼下的面条，赶紧去尝尝解决一下饿肚子问题；
- 办公的地点人生地不熟的，不知道去哪里找吃的，群里问问有没有人知道或者直接美团上搜搜看；
3. 评估方案
收集到信息之后就需要判断一下哪个更好，哪个跟适合。例如：
- 面馆人太多了，要排队等很久，包子铺人少而且味道不错；
- 不行，最近工作太幸苦了，需要好好补补，奢侈一下买份豪华牛排套餐犒劳一下自己；
- …
4. 选择执行
当评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取消费行为。例如：
- 买份豪华牛排套餐加上星巴克咖啡；
- 买份性价比高的大排面；
5. 结果反馈
当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。例如：
- 楼下的西餐店的牛排太难吃了，而且等餐化了很长时间，下次再也不去了；
- 大排面量大、料足，味道出奇的好，还能加面，下次还去；
我的消费决策模型
知彼
商家为了刺激消费，常常会巧妙地运用心理学知识。这些心理技巧潜移默化地影响着我们的消费决策。下面就来详细介绍一些常见的商家常用的心理学知识：
1. 稀缺性原理：
- 限时限量：创建一种紧迫感，让人们觉得如果不马上购买就会错过。
- 独家产品：强调产品的独特性和稀缺性，让人们产生 “拥有感”。
- 库存告急：通过展示库存数量，营造抢购氛围。
2. 社会认同感：
- 明星代言：利用名人效应，让人们相信产品值得信赖。
- 用户评价：展示其他用户的正面评价，增加产品的可信度。
- 从众心理：强调产品受欢迎程度，让人们跟风购买。
3. 锚定效应：
- 原价标注：先展示一个高价，再标出折扣价，让人觉得捡了便宜。
- 对比效应：将产品与更昂贵的同类产品进行比较，凸显其性价比。
4. 损失厌恶：
- 免费试用：提供免费试用，让人们产生使用习惯，一旦停止使用就会感到损失。
- 退货保证：提供无风险购买，降低购买门槛。
5. 互惠原则：
- 赠品：提供小礼品或赠品，让人们产生回报的心理。
- 免费试用：通过免费试用建立关系，为后续销售做铺垫。
6. 喜欢原则：
- 相似性：强调产品与消费者之间的相似性，增加好感度。
- 赞美：给予消费者赞美，让他们产生愉悦感。
7. 权威原则：
- 专家背书：引用专家意见，增加产品的权威性。
- 认证标志：使用各种认证标志，提高产品的可信度。
8. 承诺一致性：
- 小额承诺：先让消费者做出一个小小的承诺，再引导他们做出更大的承诺。
- 公开承诺：让消费者公开自己的决定，增加其坚持的可能性。
知己
理解消费决策的心理过程并据此做出明智的消费选择是至关重要的。下面提供了一个优化后、更具可操作性的消费决策分析和思考方法，整合了心理学原理和实践指导：
1. 内在需求与外部影响分析：
- 识别核心需求：深入分析自己寻求解决的是哪一种内在需求，如基本需求、社交需求还是个人成长需求。需求是指那些必须满足以维持基本生活水平的必需品，而欲望则更多关联于提升生活质量的选择性购买。
- 评估外部因素：反思购买决策是否受到外部因素如广告、同伴压力或社会趋势的影响。
2. 信息搜集与处理：
- 全面信息搜集：通过多种渠道搜集关于产品或服务的全面信息，包括正反两面的评价和数据。
- 理性评估：比对不同的选项，从功能性、性价比、可持续性等多个角度进行客观评估。
3. 情绪因素与理性平衡：
- 情绪自我检查：认知到目前的情绪状态，并审视这些情绪是否可能影响消费决策。学会管理这些情绪，避免它们在决策过程中起重要作用。
- 避免冲动消费：实施 “冷却期” 原则，给自己一段时间（例如 24 小时）来考虑是否真的需要购买。
4. 财务评估与计划：
- 制定严格预算：确保消费决策符合个人或家庭的长期财务规划与预算。
- 成本效益分析：从长期角度考虑购买的成本与其带来的效益和价值。
5. 反思、学习与调整：
- 后置反馈循环：消费后，进行深度反思，比如满意度、是否满足了预期的需求等。
- 持续信息更新与学习：定期回顾和更新自己对市场的理解以及消费决策的影响因素。
消费决策检查清单
最后分享一个我自己正在尝试使用的简单消费决策逻辑：
使用说明：
- 在每次消费前，逐条认真思考并诚实回答。
- 如果有一条或多条无法勾选，说明你可能需要重新考虑这个消费决定。
- 对于大额消费，建议多次重复几次。
- 建立一个消费日记，记录每次购买的物品、金额、原因以及是否满意。
- 了解基本的财务规划和投资知识，帮助你做出更明智的消费决策。
- 这份检查清单可以根据个人需求进行调整和扩展。例如，如果你非常关注可持续发展，可以增加一条 “这个产品是否环保？”；如果你对健康生活方式很在意，可以增加一条 “这个产品是否健康？”
- 不要被情绪冲昏头脑，多问自己是否真的需要。
- 不要只看一家，多比较几家，选择最适合自己的。免费的东西往往伴随着隐藏的成本。